La parola più cercata è quasi sempre quella da scartare

Quando qualcuno mi chiede di occuparmi del suo blog, la prima cosa che mi arriva è quasi sempre una lista di parole. A volte la fa il titolare, a volte l'ha lasciata un'agenzia di due anni prima. È ordinata per volume di ricerca, dal più grande al più piccolo, e in cima c'è la parola che descrive il prodotto.

Quella lista non è un piano editoriale. È un elenco di posti dove non si vince.

Lo faccio vedere con numeri veri, presi il 19 agosto 2026 sul mercato italiano per il settore dell'efficienza energetica in edilizia. Non sono di un cliente: sono un settore campione che uso proprio per spiegare il criterio.

Le sei voci, e quella che ho scartato

La riga più cercata è l'unica che ho buttato. L'ultima ne ha 90 ed è dentro.

Detta così sembra un capriccio. È un conto.

Perché «pompa di calore» non vale niente

Quarantamila ricerche al mese, e la domanda di chi le fa è: cos'è una pompa di calore? Chi digita il nome secco di una tecnologia sta studiando. Sta all'inizio, non ha ancora un preventivo in mente, e nella maggior parte dei casi non ne avrà mai uno: è uno studente, un curioso, un tecnico che verifica una definizione.

C'è anche il conto di quanto costa arrivarci. La difficoltà è 31 contro il 12-16 delle altre: significa che in quella pagina di risultati ci sono già l'enciclopedia, i portali nazionali e i produttori con vent'anni di dominio. Per entrarci servono mesi di lavoro e link che un'azienda di provincia non ha.

Quindi: la voce più costosa da conquistare porta le persone meno interessate a comprare. È il peggior rapporto della tabella, e sta in cima proprio perché il numero è grosso.

Perché «preventivo cappotto termico» vale, con 90 ricerche

Novanta ricerche al mese sono pochissime. Ma guardiamo cosa sono.

Chi scrive «preventivo cappotto termico» ha già deciso di fare il cappotto. Sta cercando qualcuno che glielo quoti. Non c'è nessun passaggio intermedio fra quella ricerca e una richiesta di preventivo: quella è la richiesta di preventivo, scritta in un motore invece che in un modulo.

E c'è un numero che lo conferma senza bisogno di crederci sulla parola. In Google Ads quel clic si paga 5,83 €. Su «pompa di calore» ne costa 1,05.

Quel prezzo non l'ho deciso io: è quello che centinaia di aziende del settore stanno pagando davvero, ogni giorno, per comprare esattamente quella persona. Il mercato ha già detto quanto vale quel clic, e vale cinque volte l'altro.

Con difficoltà 13, una pagina fatta bene ci arriva in qualche mese.

Il conto in una riga

Novanta ricerche a 5,83 € valgono più di quarantamila a 1,05 € — non in traffico, in clienti. Il traffico è una misura che non paga nessuno stipendio.

Ed è un conto che si può rifare: i due numeri stanno in qualunque strumento di ricerca keyword, si leggono in trenta secondi, e sono gli stessi per tutti. Non serve un indovino, serve smettere di ordinare la lista per volume.

Cosa faccio dopo

Quella tabella non è un piano ancora, è una selezione. Il piano viene dopo, e aggiunge tre cose che i numeri non sanno.

La stagionalità. Su «preventivo cappotto termico» le ricerche vanno da 140 a gennaio a 40 a luglio. Un articolo pubblicato a settembre arriva pronto al picco; lo stesso pubblicato a dicembre arriva tardi di un anno. Si scrive quattro-sei mesi prima del picco, non durante — il che presuppone una cadenza che si riesca a tenere.

Quello che sa solo il cliente. Una fiera, un prodotto che sta per uscire, la domanda che gli fanno tutti al telefono e che nessun motore di ricerca registra perché la gente la fa a voce. È il pezzo che i dati non hanno, ed è il motivo per cui il piano passa sempre dalla sua approvazione.

Cosa esiste già. Prima di aggiungere una pagina guardo se ce n'è una che risponde già a quella domanda e sta in decima posizione. Riprenderla in mano costa un terzo e rende di più: il lavoro di posizionamento è già stato fatto, va solo finito.

Se volete lo stesso conto sul vostro settore, ditemi l'indirizzo del sito: preparo il documento e ve lo mando. Ci sono dentro le pagine che stanno perdendo terreno, gli argomenti che i vostri concorrenti coprono e voi no, e un piano di tre mesi con le ricerche mensili accanto a ogni voce.

I dati di questo articolo vengono da Ubersuggest, mercato italiano, rilevati il 19 agosto 2026. Sono stime del mercato, non i dati di Search Console di qualcuno: servono a mettere le cose in ordine di importanza, non a fare previsioni.