Un articolo solo vale più di tutto il resto del sito

«Il blog serve?» è una domanda a cui non si può rispondere, e infatti le risposte che si trovano in giro sono tutte la stessa: autorevolezza, fiducia, riconoscibilità. Parole che non si contano e su cui nessuno può darvi torto.

«Quanto vale il blog» invece una risposta ce l'ha, ed è in euro. Perché esiste un mercato che ogni giorno mette un prezzo esatto sulle stesse identiche visite: quello di chi compra pubblicità su Google. Se una visita a una certa pagina si può comprare a 2,20 €, allora una visita che arriva da sola vale 2,20 € che non escono dal conto corrente.

Ho preso un'azienda italiana vera, piccola, con un sito che nessuno definirebbe importante, e ho fatto quel conto.

Cosa ho misurato

Alluminox, infissi e porte a Lecce. Non è un cliente, non li conosco, e non li ho scelti: sono comparsi in terza posizione mentre guardavo la prima pagina di Google per «quanto costa cambiare gli infissi». Li nomino perché tutto quello che c'è qui sotto è leggibile da chiunque dall'esterno, senza accessi e senza permessi.

I numeri vengono da Ubersuggest, mercato italiano, misurati il 21 agosto 2026. Sono stime di uno strumento esterno, non la loro Search Console, che non ho e non ho chiesto. Su quanto valgono e su dove sbagliano c'è l'ultimo paragrafo.

L'autorevolezza del loro dominio è 14 su cento. È un numero da azienda locale, non da editore.

Un articolo fa il 78% delle visite del sito

La home prende un sesto di quello che prende un articolo del blog. Le pagine che descrivono quello che l'azienda vende — infissi, schermature, porte interne — non prendono niente.

Non è strano, ed è il punto di tutto l'articolo. Nessuno cerca «Alluminox», e «infissi Lecce» lo cercano in pochi. La domanda che la gente fa davvero, 720 volte al mese, è «quanto costa cambiare gli infissi». Una pagina di prodotto a quella domanda non può rispondere: risponde «ecco cosa vendo», mentre chi cerca sta chiedendo «quanto mi viene a costare».

Quella pagina sola esce su 48 domande diverse

Dieci di quelle 48 domande stanno in prima pagina. Le altre trentotto stanno dalla diciassettesima posizione in giù e non portano quasi niente: ci sono, non contano.

Il conto, tenuto basso apposta

Lo stesso strumento dà due numeri diversi per la stessa pagina: 926 visite se si sommano le domande una per una, 589 se si guarda la pagina nel suo insieme. Non so quale dei due sia più vicino al vero, quindi prendo il più basso.

A 2,20 € di costo medio per clic, 589 visite al mese fanno 1.296 €. Poco più di 15.500 € l'anno, per una pagina sola, su un sito che ha 165 articoli e un'autorevolezza di 14.

Quella cifra non è fatturato e non va confusa con il fatturato. È la bolletta pubblicitaria che quell'azienda non paga per avere quelle stesse visite. Ed è l'unico numero verificabile da fuori: il prezzo glielo fissa la concorrenza che ogni giorno lo paga davvero.

Perché quella domanda costa poco da vincere e tanto da comprare

Sulla stessa domanda, i due mercati dicono cose opposte.

• In organico: difficoltà 8 su cento. In prima pagina non c'è un solo grande portale.

Ci sono nove aziende di infissi, con autorevolezze di dominio di 33, 28, 25, 15, 14, 12, 10, 7 e 4.

• A pagamento: concorrenza 0,89 su 1. Cioè quasi tutti gli inserzionisti del settore

stanno facendo un'offerta per quel clic.

Una domanda che quasi nessuno riesce a comprare a poco, e che quasi nessuno si è preso la briga di scrivere bene.

Vale anche al contrario, ed è la cosa più utile per decidere cosa scrivere. «Pompa di calore» ha 40.500 ricerche al mese e un costo per clic di 1,05 €. «Consuma meno pompa di calore o termosifoni» ne ha 110, e il clic costa 3,77 €. Chi compra pubblicità paga tre volte e mezzo di più per la domanda piccola, e sa perché: chi la fa sta decidendo, chi cerca le due parole grosse sta ancora guardandosi intorno. È lo stesso conto che mi fa scartare la parola più cercata quando scelgo su quali domande vale la pena scrivere.

Gli altri 164 articoli non portano niente. E devono esserci

Il sito ne ha 165 in tutto, ma lo strumento ne vede solo trentaquattro: gli altri 131 non compaiono nemmeno nell'elenco, che è il suo modo di dire che non portano abbastanza da essere contati. Dei trentaquattro che vede, venti fanno zero. Due parlano dello stesso identico argomento del primo: quello che ha vinto fa 589 visite, il gemello ne fa 4.

È la parte che rovina il finale comodo, e per questo la scrivo. Non si può sapere prima quale sarà l'articolo che tiene su il sito. I 164 non sono uno spreco: sono il costo di trovare quello giusto, e chi ne pubblica quattro e si ferma ha comprato il costo senza mai arrivare al ricavo.

Perché quasi nessuno arriva a incassarlo

Nel campione che sto misurando da qualche settimana ci sono 5.442 aziende italiane in sette settori, guardate una per una. È lo stesso campione con cui ho misurato quanti hanno davvero un blog e da quanto è fermo, e che cambia parecchio da un settore all'altro e da una piattaforma all'altra.

Dentro le 1.146 che si sono fermate sotto i quindici, 632 si sono fermate al primo pezzo: cinquantacinque su cento. La mediana di quelle ferme è dieci mesi dall'ultima volta che hanno pubblicato qualcosa — e buona parte di chi sta lì dentro non ha smesso, non ha mai davvero cominciato.

Fra i blog vivi, invece, la mediana è 46 articoli l'anno. Quasi uno a settimana: è la cadenza vera di chi ce la sta facendo, non quella dei consigli.

Il conto di prima non è difficile da capire. È difficile da raggiungere, e la difficoltà non sta nella strategia: sta nel pubblicare per mesi senza sapere quale pezzo sarà quello buono, quando in azienda nessuno ha quel mestiere dentro la propria giornata.

Cosa ne ricavo

Il blog aziendale non «aumenta la visibilità». Fa una cosa più stretta e più noiosa: intercetta chi sta facendo il conto prima di comprare, su domande che nessuna pagina di prodotto può occupare.

Quel pubblico ha un prezzo di mercato, e non lo decidete voi: lo decidono i vostri concorrenti, ogni giorno, in un'asta. Un'azienda di infissi di Lecce con un sito modesto si tiene circa 1.300 € al mese di pubblicità non comprata grazie a una pagina.

E il giorno che smettesse di pagare Google, quella pagina resterebbe dov'è.

I limiti di questa misura

Li scrivo perché senza non sapreste quanto fidarvi dei numeri qui sopra.

Sono stime di uno strumento esterno, non i dati dell'azienda. Lo stesso strumento dà 589 e 926 visite per la stessa pagina: quella distanza è la misura dell'incertezza, e ho usato il numero più basso perché è quello che non devo difendere.

Lo strumento vede trentaquattro pagine su 165. Il conteggio vero l'ho preso dalla sitemap del sito, che è pubblica. Le 131 che non compaiono non sono per forza a zero: sono sotto la soglia oltre la quale lo strumento smette di contare. Se portassero qualcosa, sposterebbero il 9,3% verso l'alto e il 78,2% verso il basso, non il contrario.

Il costo per clic è quello che paga chi compra pubblicità, non quello che incassa chi riceve la visita. Dice quanto vale quel pubblico sul mercato. Non dice quanti di quei 589 chiedono un preventivo, e quello da fuori non lo sa nessuno.

Su quella prima pagina Google mette in cima una risposta scritta da sé, e ogni risposta in cima toglie clic ai risultati sotto. La misura di oggi non è quella di un anno fa e non sarà quella del prossimo.

E soprattutto: un caso non è una regola. Ho scelto questa azienda perché era leggibile per intero da fuori, non perché fosse rappresentativa. Il conto si rifà uguale su qualunque sito, e su moltissimi il risultato è zero.