Quanto pubblica davvero un blog aziendale che pubblica

«Ogni quanto dovremmo pubblicare» è la domanda che mi arriva più spesso, e la risposta che gira di solito è una volta a settimana. Non ho mai visto nessuno accompagnarla con una misura: viene ripetuta e basta.

Ho preferito guardare cosa fanno davvero i blog aziendali italiani che pubblicano ancora. Sono 386, dentro le 1.240 aziende che sto misurando dal 19 agosto 2026.

La mediana è 40 articoli l'anno

Quaranta e mezzo, per l'esattezza: quasi uno a settimana. La cadenza da manuale, che pensavo di poter smontare, è più o meno quella che tiene metà dei blog vivi italiani.

Su questo mi aspettavo di scrivere il contrario e i dati non me l'hanno permesso.

Ma la mediana nasconde due mondi

Il gruppo più numeroso non è quello che pubblica una volta a settimana: è quello che pubblica più di una volta a settimana, e sono quattro su dieci.

All'altro capo, il 16,6% sta sotto il dodici l'anno — meno di uno al mese. Sono blog vivi per definizione, perché hanno pubblicato negli ultimi tre mesi, ma vivi nel senso in cui lo è una pianta annaffiata ogni tanto.

Perché non vi do la media

La media di questi 386 blog è 287 articoli l'anno. È un numero vero e non significa niente, quindi non usatelo — e vi spiego perché, perché è lo stesso motivo per cui diffiderei di chiunque ve lo desse.

In coda alla distribuzione ci sono siti con migliaia di indirizzi datati. Alcuni sono riviste registrate in tribunale finite per sbaglio in un elenco di aziende, e le ho tolte appena me ne sono accorto. Altri sono negozi online il cui elenco delle pagine non distingue un articolo da una scheda prodotto: lì «7.000 articoli all'anno» vuol dire settemila prodotti aggiornati, non settemila pezzi scritti.

La mediana non si accorge nemmeno che esistono, ed è per questo che è l'unico numero che vi passo. Ogni volta che leggete una media senza la mediana accanto, la domanda giusta è chi c'è in fondo alla fila.

Cosa farne

Sotto i dodici articoli l'anno, il blog non è un canale. È un archivio che qualcuno aggiorna quando avanza tempo. Non è un giudizio morale: è che con dieci pezzi all'anno non si copre nemmeno un argomento per intero, e i motori di ricerca non hanno abbastanza materiale per capire di cosa vi occupate.

Fra i 13 e i 26, funziona se gli articoli sono scelti bene. È la fascia dove la selezione degli argomenti conta più della quantità: ogni pezzo deve valere, perché ne uscirà un altro solo fra due settimane.

Sopra i 52 non è più una cosa che si fa a tempo perso. Chi sta lì dentro ha qualcuno il cui mestiere è quello — interno o fuori — e vale la pena saperlo prima di promettersi una cadenza del genere in una riunione.

La domanda utile, quindi, non è «ogni quanto dovremmo pubblicare». È «ogni quanto possiamo pubblicare senza smettere fra sei mesi», e la risposta onesta è quasi sempre più bassa di quella entusiasta.

I limiti di questa misura

I 386 sono i blog con almeno quindici articoli, con date leggibili da una fonte certa, che hanno pubblicato negli ultimi tre mesi. Chi ha smesso non è qui dentro: questa è la cadenza di chi ce la sta facendo, non della media delle aziende italiane.

Il conteggio degli articoli, come ho scritto sopra, è approssimato per eccesso su alcuni negozi online. Sulle fasce questo sposta qualche sito verso l'alto, quindi la fascia «più di 52» è la più gonfiata delle cinque e il suo 40,7% va letto come un tetto, non come un dato preciso. Le fasce basse invece sono solide: nessun errore di conteggio fa sembrare un blog meno prolifico di quello che è.

Il campione non rappresenta «le aziende italiane»: rappresenta quelle che si trovano cercando su Google certe domande, in sette settori.