Metà dei blog che sembrano abbandonati è appena nata

Nel primo articolo di questa serie ho misurato i blog aziendali italiani e ho trovato che, quando esistono, sono vivi: sette su dieci avevano pubblicato negli ultimi tre mesi. In quella misura c'era però un gruppo che avevo messo da parte in una riga sola, ed è il più interessante dei tre: le aziende che il blog l'hanno aperto e si sono fermate prima di arrivare a quindici articoli.

Le ho guardate da vicino. Anche qui il risultato non è quello che mi aspettavo, e stavolta mi smonta il titolo che avevo in mente.

Cosa ho misurato

Lo stesso campione del primo articolo, cresciuto nel frattempo e ripulito: 1.240 aziende italiane in sette settori, misurate una per una il 19 agosto 2026. Sono più delle 1.154 di allora perché ho continuato a pescare domini, e sono contate meglio: ho tolto sei domini che comparivano in due elenchi diversi e il lotto delle agenzie, che avevo raccolto con criteri suoi e che in un conto sulle aziende non ci deve stare.

La soglia dei quindici articoli è la stessa di prima e non è arbitraria: sotto quel numero non c'è abbastanza materiale per dire se un blog funzionava, e chiamarlo «fermo» sarebbe un modo elegante di gonfiare il problema.

Un quinto si è fermato prima di arrivarci

Un'azienda su cinque ha aperto il blog e non l'ha portato da nessuna parte. E la distribuzione dentro quel gruppo è netta: sei su dieci si sono fermate al primo pezzo. Non al quinto, non al decimo. Al primo.

Detto così è il paragrafo che chiude l'articolo, e per un giorno l'ho creduto anch'io.

Poi ho guardato le date

Un articolo solo non dice se qualcuno ha smesso o se ha appena cominciato. La differenza sta nella data, quindi sono andato a vedere quando è stato scritto.

Più della metà di quel gruppo non è ferma: è partita da poco. Un blog con quattro articoli scritti negli ultimi mesi non è un blog abbandonato, è un blog che sta nascendo, e metterlo nella stessa colonna di uno fermo dal 2019 serve solo a far sembrare il problema più grosso di quello che è.

Vale anche per il dato che mi era piaciuto di più. Delle 162 aziende con un articolo solo, 108 l'hanno scritto nel 2025 o nel 2026: due su tre. Quelle davvero ferme al primo pezzo sono 54, e trentuno di loro quel pezzo l'hanno pubblicato prima del 2022.

Trentuno su 1.240 non è un'epidemia. È un numero piccolo, e scriverlo piccolo è l'unico modo di essere creduti sul resto.

Chi è fermo davvero, però, è fermo da tanto

Restano le 114 aziende partite nel 2024 o prima e ancora sotto i quindici articoli. Di queste, 65 espongono date leggibili con certezza. Da quanto non pubblicano:

La mediana è 28 mesi: due anni e quattro mesi dall'ultimo articolo. Il gruppo è più piccolo di quanto sembrasse, ma dentro non c'è nessuna incertezza. Non sono blog rallentati o in pausa. Sono chiusi, con la pagina ancora online.

Ed è questa la parte che conta per chi legge: la morte di un blog aziendale non è un declino, è un interruttore. Nessuno pubblica sempre meno fino a smettere. Si pubblica, e poi un giorno non si pubblica più.

Su cosa erano stati aperti

Più della metà di chi si ferma sotto i quindici articoli sta su una piattaforma nata per vendere prodotti, non per pubblicare testi. Non credo sia una coincidenza, e non credo nemmeno che sia colpa della piattaforma: chi apre un negozio online mette il blog perché gliel'hanno detto, non perché avesse qualcosa da scrivere. Il primo articolo esce il giorno dell'inaugurazione. Il secondo aspetta che qualcuno abbia tempo.

Lo stesso si vede per settore. Negli e-commerce di nicchia il 32,1% delle aziende è sotto i quindici articoli; nella sanità privata il 15,2%, negli studi professionali il 15,6%. Il doppio, fra la categoria che vende oggetti e quelle che vendono competenza.

Cosa ne ricavo

Aprire un blog non costa niente e infatti lo fanno tutti. Le 265 aziende di questa misura non hanno sbagliato a partire: hanno sbagliato a credere che la parte difficile fosse quella.

Se state guardando il vostro blog e ha sette articoli fermi da due anni, il problema che avete non è di strategia. È che pubblicare con continuità richiede una persona che se ne occupi ogni settimana, e quella persona in azienda non c'è. Non c'era nemmeno per le altre 264.

I limiti di questa misura

Li scrivo qui perché senza non sapreste quanto fidarvi dei numeri sopra.

Il campione non rappresenta «le aziende italiane»: rappresenta quelle che si trovano cercando su Google certe domande, in sette settori. Chi compare lì ha già fatto qualcosa per starci.

Il conteggio degli articoli è approssimato per eccesso su alcuni negozi online. Dove un sito non tiene un elenco separato per gli articoli, contarli significa leggere l'elenco generale, e lì dentro ci sono anche le schede prodotto. L'effetto sui numeri di questo articolo va in una direzione sola: qualche azienda che dovrebbe stare fra le 265 è finita per errore fra quelle con un blog vero. Le 265 sono quindi una stima per difetto, mai per eccesso. Sto rifacendo quel conteggio distinguendo i due elenchi, e se i numeri cambieranno in modo sensibile lo scriverò qui sotto invece di lasciare la versione comoda.

Le date, invece, sono affermate solo dove c'era una fonte certa. Dove non c'era, l'azienda è rimasta fuori dal conto invece di entrarci con una stima: è la ragione per cui l'ultima tabella parla di 65 aziende e non di 114.