In quale settore il blog muore prima

Negli articoli precedenti ho trattato le aziende italiane come un blocco unico. Non lo sono: un'azienda manifatturiera e uno studio dentistico hanno lo stesso problema editoriale solo sulla carta. Ho quindi separato i 541 blog misurati per settore, per vedere dove si smette prima.

Quanti hanno smesso, settore per settore

Un blog conta come fermo se non pubblica da almeno sei mesi. Sotto quella soglia può essere una pausa estiva o un mese storto; sopra, negli altri articoli di questa serie, ho visto che quasi nessuno riparte.

Fra il primo e l'ultimo ci sono quasi quattro volte di differenza.

Sul turismo però non fondate niente: ventisei blog sono pochi, e sarebbero bastate tre aziende diverse per spostare quel 34,6% di dieci punti. L'ho messo in cima perché è quello che il conto dice, non perché ci creda quanto agli altri. Le righe su cui vale la pena ragionare sono le quattro centrali, che stanno tutte fra gli 88 e i 111 blog.

Il confronto che regge: B2B contro e-commerce

Sono le due righe con abbastanza casi e la distanza più netta: 22,5% contro 15,9%.

Il B2B manifatturiero è il settore dove ho trovato più blog aperti con buone intenzioni e lasciati lì. La mia lettura — e la dichiaro come lettura, non come misura — è che in quelle aziende il blog nasce da una richiesta commerciale legittima («i clienti ci fanno sempre le stesse domande, mettiamo le risposte online») e muore quando ci si accorge che le risposte le sa solo un tecnico che ha altro da fare. Chi scrive non è chi sa.

Nell'e-commerce di nicchia succede il contrario: chi pubblica ha già capito che il blog porta traffico al catalogo, e continua perché vede l'effetto. Attenzione però — negli articoli precedenti ho misurato che gli e-commerce sono anche quelli che il blog non lo aprono proprio, o si fermano sotto i quindici articoli. Le due cose stanno insieme senza contraddirsi: chi arriva a quindici articoli su un e-commerce ci è arrivato perché funzionava, e chi non ci arriva sparisce da questa tabella prima di entrarci.

È il filtro più importante da tenere a mente in tutta la pagina: questa tabella misura chi ha già un blog vero, non chi ha provato.

La formazione, e perché era prevedibile

Il 9,3% della formazione è il numero più basso e il meno sorprendente: per un ente di formazione gli articoli sono il prodotto in vetrina. Un corso si vende spiegando la materia, quindi scrivere non è una attività di supporto al marketing — è una prova di competenza che il cliente compra. Quando pubblicare coincide con vendere, non si smette.

Vale la pena tenerlo come criterio generale, più utile della classifica: il blog resiste dove quello che si scrive è la stessa cosa che si vende. Muore dove è un canale di promozione aggiunto a un prodotto che si spiega da solo.

Se il vostro settore è in questa tabella

La riga che vi riguarda non è un destino, e non ha nessun potere predittivo sul vostro caso: dice solo quanti, partendo da dove partite voi, hanno smesso. Il numero utile da portarsi via è l'altro — in nessun settore la quota di fermi supera il 35%, e nei quattro settori solidi sta fra il 16 e il 24. Vuol dire che tre aziende su quattro con un blog vero ce la fanno a tenerlo in piedi, e a qualcuna di loro basta un articolo solo per portare più visite di tutto il resto del sito.

Il blog aziendale fermo è un problema reale, ma non è la norma da nessuna parte. Chi ve lo racconta come un'epidemia lo fa per vendervi la cura.

I limiti di questa misura

I 541 sono i blog con almeno quindici articoli e con date leggibili da una fonte certa (sitemap o interfaccia del CMS). Le aziende senza blog, o ferme sotto i quindici articoli, non sono in questa tabella: stanno nell'articolo dedicato.

I settori non hanno lo stesso peso — 26 blog il turismo, 111 il B2B — e ho evitato di trattare le righe piccole come le grandi. Il campione, come sempre in questa serie, non rappresenta «le aziende italiane»: rappresenta quelle che si trovano cercando su Google certe domande, in quei sette settori, e la composizione di ogni settore dipende dalle domande che ho usato per pescarlo.

Le date dell'ultimo articolo sono la parte più solida di questa serie: ho controllato a campione quaranta delle pagine usate come prova e trentasette erano articoli veri, con la data di pubblicazione dichiarata nel codice della pagina.